2016年度，中國(guó)電影的海外票房和銷售收入為38.25億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.09%；2017年度走向海外的《長(zhǎng)城》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》等影片也都取得了佳績(jī)。中國(guó)電影走出去，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)操作“兩條腿”同時(shí)邁進(jìn)，進(jìn)行有效的海外資本運(yùn)作、拓展多元化的海外路徑等，是其在產(chǎn)業(yè)層面的重要舉措。

　　頻頻進(jìn)行海外資本運(yùn)作

　　對(duì)外合作制片、并購(gòu)海外影視企業(yè)等方式，成為當(dāng)下中國(guó)電影走出去在資本運(yùn)作方面的主要模式。其中合作制片的效果最為顯著，這種“借船出?！钡姆绞侥艽_保中國(guó)電影吸引外資，更重要的是，參與合拍的國(guó)外制片方能夠利用其推廣優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在其所屬國(guó)及全球發(fā)行，使具有中國(guó)元素的合拍片實(shí)現(xiàn)有效的海外傳播，而純粹國(guó)產(chǎn)片無法達(dá)到這樣的傳播優(yōu)勢(shì)。2015年即有11個(gè)國(guó)家和中國(guó)的合拍項(xiàng)目共94部影片獲得立項(xiàng)，其中中美電影合拍立項(xiàng)達(dá)12部，漸升至中外合拍的主導(dǎo)地位。中美合拍的《長(zhǎng)城》是最具代表性的項(xiàng)目，該片現(xiàn)已經(jīng)登陸歐洲、美洲、亞洲、非洲的33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在多國(guó)取得首周末票房冠軍，截至2017年2月8日，該片在不包括中國(guó)內(nèi)地和北美地區(qū)的海外票房達(dá)3.37億元人民幣。

　　并購(gòu)海外影視企業(yè)，是中國(guó)電影走出去的另一種資本運(yùn)作模式。近年來，較有影響的海外并購(gòu)事件逐漸增多，繼2012年“萬達(dá)”收購(gòu)美國(guó)AMC院線后，2015年6月，萬達(dá)院線再次收購(gòu)澳大利亞第二大電影院線運(yùn)營(yíng)商Hoyts集團(tuán)100%的股權(quán)，逐步增強(qiáng)了中國(guó)電影在北美和澳洲的電影發(fā)行的話語權(quán)。在制片業(yè)的海外并購(gòu)方面，浙江華策影視股份有限公司于2014年10月購(gòu)買了韓國(guó)NEW公司15%的版權(quán)；上海復(fù)星國(guó)際有限公司2014年8月與美國(guó)電影制作公司Studio 8簽署了投資協(xié)議，投資1.5億美元，對(duì)Studio 8所制作電影在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)的發(fā)行安排將擁有重大話語權(quán)。2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)以不超過35億美元現(xiàn)金全資并購(gòu)美國(guó)傳奇影業(yè)公司，此舉不僅完成了迄今為止中國(guó)企業(yè)在海外的最大一樁文化并購(gòu)，也極大地提升了中國(guó)電影在全球電影行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和話語權(quán)。

　　海外推廣亦有成效

　　除海外資本運(yùn)作外，近年來中國(guó)電影在海外推廣方面也做出了努力、實(shí)現(xiàn)了成效。

　　當(dāng)下中國(guó)電影海外推廣有以下幾種模式：其一，依托于已經(jīng)建立起的中國(guó)電影文化和美學(xué)的資源進(jìn)行推廣。“動(dòng)作類型+國(guó)際影星”的組合是這種優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。比如《長(zhǎng)城》在海外推廣主打動(dòng)作類型這張牌，其海外官網(wǎng)簡(jiǎn)介上，主要提到了導(dǎo)演張藝謀和演員劉德華，正是依托他們?cè)诤Ｍ獾拿麣夥e累，才贏得了眾多的海外觀眾?！兑淮趲煛贰睹廊唆~》《葉問3》《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》等影片的海外成就也是得益于其動(dòng)作類型選擇以及王家衛(wèi)、章子怡、周星馳、甄子丹、徐克、成龍等國(guó)際巨星的資源和優(yōu)勢(shì)。其二，充分利用其海外銷售代理商進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，這些代理公司具有海外市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，且熟知其行業(yè)規(guī)則和法律，能夠補(bǔ)上中國(guó)電影企業(yè)在此方面的短板。其三，利用全球各類國(guó)際電影節(jié)進(jìn)行中國(guó)電影文化的推廣。其四，依托中國(guó)電影頻道(CCTV6)落地海外電視臺(tái)進(jìn)行推廣。中國(guó)電影頻道通過整體落地、分時(shí)段落地和零售落地等3種形式在全球落地，播放國(guó)產(chǎn)電影和相關(guān)欄目，目前已在美國(guó)、法國(guó)、印度尼西亞和非洲等全球一百多個(gè)國(guó)家地區(qū)有效落地，其收視用戶超過130萬。其五，利用新媒體和新平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣。最具代表性的是2016年春節(jié)前后有關(guān)企業(yè)搭建的國(guó)產(chǎn)電影全球發(fā)行“普天同映”平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，每月將有至少1部國(guó)產(chǎn)影片在全球33個(gè)國(guó)家的120座城市的主流院線與國(guó)內(nèi)同步上映。

　　海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提高

　　海外投融資和推廣，助推了中國(guó)電影的海外傳播。但應(yīng)該看到，中國(guó)電影的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍處于較低水平，其海外票房與國(guó)內(nèi)票房相差巨大，與好萊塢的海外票房更是不可同日而語，而且電影產(chǎn)品的貿(mào)易逆差愈來愈大。

　　首先，中外合拍這一融資渠道就存在較多問題。目前中外合拍電影立項(xiàng)門檻較高，且取得合拍立項(xiàng)的項(xiàng)目缺少政策方面的扶植。這不但損傷國(guó)內(nèi)電影企業(yè)合拍的積極性，更將一些訴求合拍的中國(guó)資金攔在了門檻之外，這些資金便直接投資好萊塢電影，這便單方面為好萊塢電影提供了大量的資金。

　　其次，中外合拍規(guī)模雖然有所擴(kuò)大，但這些中外合拍片利用“中國(guó)元素”主打中國(guó)市場(chǎng)，而這些影片在海外銷售比較困難。這使得中國(guó)大量的電影拍攝資金流失海外，對(duì)中國(guó)電影海外傳播并無實(shí)際作用。

　　此外，在中國(guó)影業(yè)的海外并購(gòu)中，大量的中國(guó)資金流入海外，投資單個(gè)影視公司或者電影項(xiàng)目。中國(guó)只是提供了資金支持，對(duì)項(xiàng)目參與度并不高，企業(yè)行為并非“中國(guó)化”，生產(chǎn)出來的影片也僅是具備“中國(guó)元素”的“外國(guó)片”。

　　中國(guó)電影在海外推廣層面也有諸多問題。首先是推廣理念的問題，當(dāng)下中國(guó)電影進(jìn)行海外推廣更多是商業(yè)的訴求，無論是政府部門還是電影業(yè)界均秉持這種理念，其必定在海外推廣時(shí)帶來主體缺失和急功近利的問題。其次，海外商業(yè)推廣途徑雖然越來越多元，可針對(duì)的仍然是華人社區(qū)，比如“華獅”所針對(duì)的是留學(xué)生，并沒有真正進(jìn)入海外主流的觀眾視野。第三，目前從事電影海外發(fā)行業(yè)務(wù)的海內(nèi)外公司數(shù)量少、規(guī)模小，且電影營(yíng)銷手段不足，營(yíng)銷時(shí)很少加入讓海外觀眾耳熟能詳?shù)囊恍┰?，?duì)海外市場(chǎng)判斷也缺乏準(zhǔn)確性。

　　產(chǎn)業(yè)層面應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整

　　首先，一定要確立民族文化的的傳播理念。中國(guó)電影的國(guó)際傳播，是中國(guó)政府進(jìn)行中華文化傳播和增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略，是國(guó)家行為。因此，傳播主體是國(guó)家而不是企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)。國(guó)家還應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上來認(rèn)識(shí)中國(guó)電影的對(duì)外傳播，注重中國(guó)電影在海外進(jìn)行中華文化傳播，著力于如何擴(kuò)大中國(guó)文化的魅力和影響力，展現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象，而不是急功近利地、一味地去要求中國(guó)電影在海外獲得多少票房。

　　在國(guó)際投融資方面，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行國(guó)際化人才儲(chǔ)備，逐步形成熟悉海外財(cái)務(wù)、金融、法律的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，充分了解海外市場(chǎng)的程序規(guī)定，使中國(guó)電影在投融資過程中與海外公司無縫對(duì)接，從而真正完成中國(guó)電影海外戰(zhàn)略布局。還要建立穩(wěn)定有序的投融資環(huán)境，逐漸完善版權(quán)交易市場(chǎng)、市場(chǎng)交易制度、保障體制，并形成相應(yīng)的法律法規(guī)的制度，逐步規(guī)范中國(guó)電影海外投融資相關(guān)規(guī)定等。

　　中國(guó)電影的海外推廣，還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)拓展渠道、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。如借助中國(guó)在海外的各種機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，依托于已經(jīng)建立起的中國(guó)電影文化和美學(xué)的資源進(jìn)行推廣，培養(yǎng)和利用國(guó)際銷售代理商，完善推廣渠道等。盡管中國(guó)電影的海外傳播還有漫漫長(zhǎng)路，但仍然可以大有作為。(趙衛(wèi)防 作者為中國(guó)藝術(shù)研究院影視所副所長(zhǎng)、研究員)