原標(biāo)題：中國品牌集體出海搶灘世界杯

　　本報記者 孫杰

　　“看中國電視，用中國手機，喝中國牛奶，看世界杯?！边^去鮮少在世界杯舞臺亮相的中國品牌，今年大有爆發(fā)之勢，萬達(dá)、蒙牛、海信等7家中國品牌，豪擲重金躋身為世界杯不同級別贊助商，形成了另一支“中國隊”。

　　借世界杯這一頂級體育賽事，中國品牌紛紛出海。對這些企業(yè)來說，不失為一次給世界消費者講述中國品牌故事的良機。

　　贊助商來了7張“中國面孔”

　　從1930年第一屆烏拉圭世界杯算起，世界杯至今已走過88年歷史。作為賽事“金主”，贊助商在世界杯里扮演的角色，向來不容忽視。但長期以來，贊助商席位長期被歐美日韓企業(yè)包攬。人們熟知的萬事達(dá)、可口可樂、麥當(dāng)勞等國際大牌，更是贊助商“常客”。直到2010年南非世界杯，賽場邊廣告牌上才首次有了中國企業(yè)的身影。

　　對中國企業(yè)而言，這次俄羅斯世界杯注定會是一個新的起點。在國際足聯(lián)世界杯官網(wǎng)列出的17個不同級別贊助商中，中國品牌占據(jù)7席，覆蓋不同贊助級別。其中，萬達(dá)與阿迪達(dá)斯、可口可樂、維薩卡、卡塔爾航空等并列成為最高級別的全球合作伙伴贊助商。海信、蒙牛、VIVO等與麥當(dāng)勞一道，成為國際足聯(lián)世界杯贊助商。此外還有服裝品牌帝牌、電動車品牌雅迪、VR科技企業(yè)指點藝境等是世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

　　7家企業(yè)集體牽手世界杯，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新高。不光如此，一些市場機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在俄羅斯世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國企業(yè)的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬美元。

　　這50多億元真金白銀砸下去，難怪世界杯賽場邊廣告牌上，萬達(dá)、蒙牛、海信等中國品牌的LOGO會不停閃現(xiàn)。

　　席卷全球世界杯是捷徑

　　“對蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機遇?！泵膳Ｊ鞘澜绫讉€合作乳業(yè)品牌，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，瞄準(zhǔn)世界杯營銷，不光看中了世界杯數(shù)以億計的忠實球迷，還因為世界杯早已成為一個全球狂歡事件，是一個超級營銷IP。她表示，隨著世界杯的熱潮席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁提升。

　　早在去年4月，海信簽約成為世界杯贊助商時，海信集團總裁劉洪新就曾說，海信贊助體育賽事，并與體育賽事嫁接，以此來提高海信在全球市場的知名度，加快國際化進程，提高全球電視占有率，獲取更高的品牌溢價。“贊助世界杯的目標(biāo)是讓海信全球品牌知名度翻番?！焙Ｐ欧矫鎸Υ嗣鞔_表示。

　　“中國企業(yè)近年來迅速崛起，很多品牌在考慮國際化，這就需要在國際性大舞臺上亮相。”營銷專家李志起認(rèn)為，這是中國企業(yè)選擇贊助世界杯的最主要原因。從這7家企業(yè)特點看，既有電動車，又有乳品，還有服裝，在他看來，這些品牌恰恰是中國制造的代表，很多品牌在國內(nèi)發(fā)展成熟，如今到了溢出效應(yīng)階段，開始尋找國際市場。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾表示，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，也是最潤物細(xì)無聲的營銷方式，世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5年到8年說服海外消費者的時間。李志起也表示， “品牌國際化，如果沒有一個宣傳制高點，企業(yè)投入反而可能會更大。所以借助世界杯、奧運會這種大場面，尤其在企業(yè)開辟國外市場初期，是非常管用的一招兒?！彼f。

　　砸出重金能否名利雙收？

　　北京時間6月20日晚，世界杯B組小組賽中，葡萄牙隊對陣摩洛哥隊，葡萄牙球星C·羅開場4分鐘閃電進球，并憑借此球幫助球隊拿下3分。這顆寶貴的進球，不光讓葡萄牙球迷們開心，更讓一些贊助商激動不已。

　　原來，就在C·羅頭球攻門的一瞬間，場邊廣告牌正好翻到海信?！斑@一精彩進球被多角度、無死角、長時間輪番回放，也讓海信品牌的露出時間直接翻番?！焙Ｐ畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人興奮地表示，“要知道，這可是擁有全球十幾億人次觀看的世界杯賽場，品牌得到的曝光量堪稱天量?！?/p>

　　除了直播，賽后各類進球集錦視頻，以及通過各種社交媒體傳播的照片、動圖等也火爆刷屏。C·羅的這一粒進球，一下子成了海信的“流量收割機”。

　　“為這次世界杯支付了近億美元的贊助費。與全球天量曝光相比，這筆支出只賺不虧?！焙Ｐ欧矫姹硎荆S著比賽開始，世界杯品牌效應(yīng)進入收割期，海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，半個月之內(nèi)銷量暴增近300%，創(chuàng)下歷史新高。

　　企業(yè)重金砸向世界杯，是否會存在得不償失的風(fēng)險？對此李志起認(rèn)為，現(xiàn)在中國企業(yè)走向國際化的戰(zhàn)略越來越成熟，廣告投放不會孤注一擲，贊助世界杯也只是其全年營銷費用的一部分，因此風(fēng)險也相對可控。

　　蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，在海外市場品牌建設(shè)與產(chǎn)品拉動方面，中國企業(yè)還要更多思考如何借勢與全球用戶近距離溝通，以此展現(xiàn)中國品牌的綜合競爭力。