徐文虎：以最大誠(chéng)信提升保險(xiǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
徐文虎/復(fù)旦大學(xué)教授
入世后，一些特大型的外資保險(xiǎn)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)原有的保險(xiǎn)市場(chǎng)份額面臨重新整合。中資保險(xiǎn)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是如何在急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得并保持經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。其中關(guān)鍵的出路在于提升中資保險(xiǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一種能為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種集合能力，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的組合。由于核心競(jìng)爭(zhēng)力看不見(jiàn)、摸不著，它必須經(jīng)過(guò)其載體如核心產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)等體現(xiàn)出來(lái)，因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力也難以購(gòu)買(mǎi)得到。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉和基礎(chǔ)，面臨外資保險(xiǎn)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中資保險(xiǎn)企業(yè)只有在認(rèn)真考察企業(yè)當(dāng)前核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)，有組織地充分調(diào)動(dòng)和有效利用各項(xiàng)資源，積極通過(guò)內(nèi)部發(fā)展和外部獲得等手段，卓有成效地培育和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
保險(xiǎn)業(yè)是特殊的金融服務(wù)行業(yè)，保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量的高低。最大誠(chéng)信原則是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的最根本要求。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還很不規(guī)范，盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身是信用經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信意識(shí)已在西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中根深蒂固，但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中，誠(chéng)信不足卻仍是一個(gè)急需解決的問(wèn)題。中國(guó)已經(jīng)加入世貿(mào)組織，中國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)將在更大程度和更大范圍內(nèi)融入世界保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)洪流中。能否誠(chéng)實(shí)守信已成為中資保險(xiǎn)公司能否在與外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。誠(chéng)信是貫穿于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的一條基本原則，是建立保險(xiǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。在中國(guó)目前保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)信譽(yù)欠佳，造假甚至欺詐客戶(hù)的問(wèn)題時(shí)有發(fā)生的情況下，以最大誠(chéng)信提升保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得中資保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)務(wù)之急。
誠(chéng)信是依附在人之間、單位之間和商品交換之間的一種信任關(guān)系。這種信任關(guān)系稱(chēng)為誠(chéng) 信。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，誠(chéng)信同版權(quán)、專(zhuān)利、名牌等一樣，屬于無(wú)形資產(chǎn)；從倫理學(xué)角度看，它是道德資源，指導(dǎo)著人和單位的行為。保險(xiǎn)業(yè)本身經(jīng)營(yíng)的是一種承諾，是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)信用的特殊行業(yè)，這種經(jīng)營(yíng)得以持續(xù)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)在于保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信。有誠(chéng)信，保險(xiǎn)公司與代理人、代理人與客戶(hù)、客戶(hù)與保險(xiǎn)公司之間才會(huì)交往頻繁。朋友多，交易多，財(cái)路廣，效益就突出�！吨腥A人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》第四條中規(guī)定：“從事保險(xiǎn)活動(dòng)必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守自愿和誠(chéng)實(shí)信用的原則�！卑驯ｋU(xiǎn)活動(dòng)遵守的誠(chéng)信原則與遵守法律并提，體現(xiàn)了立法者對(duì)誠(chéng)信原則在保險(xiǎn)活動(dòng)中作用的重視程度。
隨著社會(huì)分工及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)情況的多變和不確定性日益增加，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的信息不完全及信息不對(duì)稱(chēng)也在日益加劇。在這種情況下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各方當(dāng)事人都有可能為自己的短期私利故意隱瞞并利用私人信息去損害對(duì)方的利益。保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主要涉及到保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)代理人及投保人三方的經(jīng)濟(jì)利益。作為保險(xiǎn)企業(yè)，理賠、給付是保險(xiǎn)公司對(duì)客戶(hù)承諾的兌現(xiàn)，是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的最終體現(xiàn)。真實(shí)告知原則本意是為了維護(hù)保險(xiǎn)公司的利益，而有些保險(xiǎn)公司濫用此項(xiàng)權(quán)利，隨意拒付保險(xiǎn)金。同時(shí)，保險(xiǎn)公司理賠過(guò)程中的暗箱操作屢屢發(fā)生，整個(gè)理賠過(guò)程中投保人很難了解到較為詳細(xì)的保險(xiǎn)信息，無(wú)法維護(hù)自身的利益。此外，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)信息披露不夠也為投保人選擇合適的保險(xiǎn)公司造成了一定困難。保險(xiǎn)公司對(duì)代理人的培訓(xùn)和管理不嚴(yán)是普遍存在的一個(gè)重要問(wèn)題，有的保險(xiǎn)公司甚至為了實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入的增長(zhǎng)有意無(wú)意地助長(zhǎng)代理人的不良行為。作為代理人，由于中國(guó)的保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)公司之間簽定的代理合同，報(bào)酬采用傭金制，造成代理人為追求短期利益誤導(dǎo)客戶(hù)。在宣傳、推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)，有些代理人甚至曲解保單條款內(nèi)容，過(guò)份夸大產(chǎn)品某一具有誘惑性的功能，避而不談可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，從而嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)公司的信譽(yù)。作為投保人，也可能會(huì)為減少支付保費(fèi)而隱瞞有關(guān)自身風(fēng)險(xiǎn)的私人信息，虛假降低自身的風(fēng)險(xiǎn)度，其結(jié)果也只能是因小失大，在發(fā)生保險(xiǎn)事故后得不到保險(xiǎn)公司的賠償和給付。
保險(xiǎn)公司如果不遵守誠(chéng)信原則而貪圖一時(shí)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)的發(fā)展就不可能有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，品牌就不可能建立起來(lái)，更談不上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。朱镕基總理在全國(guó)整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作會(huì)議上提出：“要大力倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)道德，加快建立健全社會(huì)信用制度�！�
江澤民主席在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確提出：“沒(méi)有信用，就沒(méi)有秩序，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就不能健康發(fā)展。”可見(jiàn)誠(chéng)實(shí)守信原則的重要。目前，營(yíng)造良好環(huán)境，樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)信譽(yù)，已成為中國(guó)加入世貿(mào)后面對(duì)全球化的當(dāng)務(wù)之急。有誠(chéng)信才能有企業(yè)形象，講誠(chéng)信才能遵守WTO的游戲規(guī)則；遵守規(guī)則，才能參加保險(xiǎn)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。中資保險(xiǎn)業(yè)要贏得市場(chǎng)就必須堅(jiān)持最大誠(chéng)信原則，并通過(guò)最大誠(chéng)信提升保險(xiǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
保險(xiǎn)公司實(shí)踐最大誠(chéng)信原則可以從多方面入手。首先，中資保險(xiǎn)公司應(yīng)樹(shù)立起誠(chéng)信的服務(wù)理念，讓誠(chéng)信觀念扎根在每一個(gè)員工的意識(shí)中。要讓全體員工認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信是保險(xiǎn)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，防范和化解風(fēng)險(xiǎn)的必備前提，是提高保險(xiǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的根本保障。其次，中資保險(xiǎn)公司應(yīng)從制度上保障誠(chéng)信原則的貫徹，要加大保險(xiǎn)公司披露信息的透明度，定期公開(kāi)經(jīng)營(yíng)信息，讓投保人及時(shí)了解保險(xiǎn)公司和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況以及其他相關(guān)信息，并向投保人及時(shí)提示新型保險(xiǎn)產(chǎn)品中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。要建立和實(shí)行保險(xiǎn)代理人信用制度，規(guī)范引導(dǎo)代理人的行為。信用制度可以記錄有關(guān)代理人的一系列事實(shí)、行為和數(shù)據(jù)，并可依據(jù)保險(xiǎn)代理人在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的誠(chéng)信狀況將代理人分為不同的等級(jí)，實(shí)行獎(jiǎng)懲，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)誠(chéng)信服務(wù)。保險(xiǎn)公司可嘗試開(kāi)辦保險(xiǎn)代理人責(zé)任保險(xiǎn)，用于承保因代理人在工作上的失誤、過(guò)失或誤導(dǎo)投保人，所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失。根據(jù)保險(xiǎn)代理人的行為，必須有一定的自負(fù)額，以約束自身的行為。同時(shí)，也讓廣大投保人在受到損害時(shí)能得到合理的賠付，從而增強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)公司和代理人的信任。政府和保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加快制定相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)公司誠(chéng)信度的監(jiān)督。對(duì)保險(xiǎn)誠(chéng)信制度保證還應(yīng)發(fā)揮媒體、公眾等的社會(huì)監(jiān)督作用，使保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)中存在 的誠(chéng)信問(wèn)題及早曝光并得到糾正。
有了制度保障，誠(chéng)信的理念還要落實(shí)到保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)服務(wù)中去。由于保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的不是有形的商品，而是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，所以保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要成分。誠(chéng)信理念只有滲透到保險(xiǎn)服務(wù)中去，才能真正提高中資保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，投保人對(duì)保險(xiǎn)條款普遍存在理解難的問(wèn)題，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)為投保人設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明確的產(chǎn)品介紹說(shuō)明，幫助投保人充分了解保險(xiǎn)項(xiàng)目。同時(shí)要完善和健全投保方案的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，確保投保人能夠充分了解保單的核心內(nèi)容。嚴(yán)格要求代理人在解釋保單時(shí)，不故意夸大渲染投資保障功能，準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)條款規(guī)定項(xiàng)目承諾和不承諾之間的界限，從而使投保人準(zhǔn)確了解和清楚與自己利益相關(guān)的事項(xiàng)。
中資保險(xiǎn)公司不僅要有誠(chéng)信的理念、制度和服務(wù)，而且應(yīng)樹(shù)立起誠(chéng)信的品牌，這樣才能真正增強(qiáng)和持久維持公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售的是以保單為載體，通過(guò)保險(xiǎn)合同約定的承諾，為保險(xiǎn)事故補(bǔ)償?shù)奶厥饨鹑诜⻊?wù)，提供無(wú)形化的產(chǎn)品導(dǎo)致了保險(xiǎn)銷(xiāo)售的難度，投保人往往通過(guò)保險(xiǎn)公司的品牌形象，聯(lián)想到其產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終成為保險(xiǎn)公司的客戶(hù)。因此，經(jīng)營(yíng)無(wú)形產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司其自身的品牌在相當(dāng)大程度上成為促銷(xiāo)的重要前提條件。保險(xiǎn)公司誠(chéng)信的品牌形象，將為其贏得潛在保戶(hù)的信任，并最終獲得更多的客戶(hù)。
盡管樹(shù)立“誠(chéng)信”品牌不能一蹴而就，但一旦誠(chéng)信品牌形成，將為公司帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶(hù)和長(zhǎng)久的收益。入世后進(jìn)入中國(guó)的外資保險(xiǎn)公司多為品牌卓越的大跨國(guó)公司，中資保險(xiǎn)公司若不加緊誠(chéng)信品牌的建立，將難免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。所以，中資保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)將誠(chéng)信的理念、制度和服務(wù)緊密融合起來(lái)，努力打造誠(chéng)信的品牌，不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
誠(chéng)實(shí)守信自古以來(lái)就是國(guó)人的傳統(tǒng)美德，所謂“君子所守者道義，所行者忠信”、“民無(wú)信不立”都說(shuō)的是誠(chéng)信問(wèn)題。這種誠(chéng)信傳統(tǒng)在中國(guó)加入WTO后更應(yīng)得到發(fā)揚(yáng)，尤其對(duì)于中資保險(xiǎn)公司而言，更應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信已經(jīng)事關(guān)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的生死存亡，事關(guān)中資保險(xiǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的一項(xiàng)重要原則。只有以最大誠(chéng)信原則為前提，才能使中資保險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)放的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上立于不敗之地。
