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樂(lè)青與他的“芭克·閃冰”
2005年2月3日
“芭克·閃冰從不將自己定義為意大利冰淇淋的代言人，而是定義為意大利文化的傳播者�！奔幽么髮W(xué)成歸來(lái)的樂(lè)青這樣闡述自己第一間冰淇淋店的經(jīng)營(yíng)理念。
臨回國(guó)前，正在為日后做什么而苦苦思索的樂(lè)青去了一趟意大利，結(jié)果一幅幅富有意大利風(fēng)情的場(chǎng)景把他吸引住了：“在意大利街道旁，你經(jīng)常可以看到一群群人拿著勺子往各式紙杯里裝他們喜愛(ài)的冰淇淋，在店前坐下，慢慢品味�！�
樂(lè)青也忍不住去嘗了一下，結(jié)果，他喜歡上了這些新鮮柔滑、與國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的口味完全不同的意式冰淇淋。他的頭腦中閃過(guò)一個(gè)念頭：這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)！
重金打造品牌
回到國(guó)內(nèi)，樂(lè)青對(duì)冰淇淋市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)：目前國(guó)內(nèi)冰淇淋仍以低檔為主，多數(shù)是以數(shù)噸計(jì)地批量生產(chǎn)，然后以添加防腐劑和低溫措施保持味道。這樣的冰淇淋往往都是硬繃繃的，產(chǎn)品的定位主要是解渴消暑。在高端市場(chǎng)中，最突出的是外來(lái)品牌哈根達(dá)斯，一個(gè)單球冰淇淋賣到25元，算是冰淇淋中的“貴族”。
樂(lè)青得出的結(jié)論是，中國(guó)冰淇淋的中高端市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間。
最終，樂(lè)青選中了一家名為Sparkle Gelato的意大利冰淇淋品牌店，其主打產(chǎn)品是水果冰淇淋和豆冰，在定價(jià)上，比哈根達(dá)斯便宜5元。樂(lè)青成了將純正的意大利冰淇淋引入廣州市場(chǎng)的先行者，他的志向不僅僅是賣冰淇淋，還希望把它打造成一個(gè)以意大利冰淇淋為載體的文化休閑品牌。
為此，樂(lè)青從制作LOGO開始就頗費(fèi)心思。最后，他將Sparkle Gelato譯成了“芭克·閃冰”，芭克是Sparkle的譯音，Gelato是意大利語(yǔ)中“冰淇淋”的意思，因?yàn)橐獯罄苛芤钥谖抖鄻�，色彩斑斕著稱，通常放在明亮的展示柜里，仿佛是多彩的寶石閃閃發(fā)亮，所以樂(lè)青讓Sparkle保持了“冰”的含義，并極具創(chuàng)意地將意大利冰淇淋命名為“閃冰”。“早在1565年，一位意大利人Bernardo Buontalenti發(fā)明了世界上最早的閃冰，此后，閃冰一直為意大利王室專享。直到17世紀(jì)末，才進(jìn)入意大利上流社會(huì)，廣受歡迎。19世紀(jì)中葉，閃冰開始為眾多意大利人和歐美人所品嘗�！�
2004年1月22日，芭克·閃冰店于在廣州天河城廣場(chǎng)開始營(yíng)業(yè)，樂(lè)青開始了他的閃冰之旅。店一開張，就處處是投入。
因?yàn)榘趴恕らW冰在意大利是采用新鮮水果和天然原料制造的，為保證意式風(fēng)味，他們的原料和設(shè)備都來(lái)自意大利，單是進(jìn)口關(guān)稅就已不是一個(gè)小數(shù)目。
但樂(lè)青認(rèn)為這些投入很有必要。比如冰淇淋展示柜，因?yàn)殚W冰對(duì)展示柜的溫度以及玻璃的通透性都有嚴(yán)格的要求，進(jìn)口展示機(jī)又花去不少錢。此外，樂(lè)青請(qǐng)的主理調(diào)制的師傅是意大利三大著名的冰淇淋大師之一，支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)和薪酬都不菲。
意大利冰淇淋店是可以提供試吃服務(wù)的，可以看到，在芭克·閃冰展示柜前，也有許多顧客正在試吃，有的一下子就試了七八款，“那些片狀塑料勺子都是一次性的，”樂(lè)青坦承，“這會(huì)增加銷售成本，但我們還是堅(jiān)持了這個(gè)特色�！�
為營(yíng)造原汁原味的意大利風(fēng)情，樂(lè)青正計(jì)劃把新店裝修成“意大利街道”。
所有這些費(fèi)用加起來(lái)，前期投入已高達(dá)幾百萬(wàn)。對(duì)于投入以及收益的問(wèn)題，學(xué)MBA出身的樂(lè)青有自己的打算：自己想做的是一個(gè)長(zhǎng)期性的東西，對(duì)短期的收益不能計(jì)較太多。經(jīng)營(yíng)收入除去保證運(yùn)營(yíng)的那一部分外，都投入到品牌建設(shè)。為了保證后續(xù)的資金投入，他打算成立一家合資公司，吸收想到中國(guó)投資但又不了解中國(guó)市場(chǎng)的外資。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)拓展市場(chǎng)
能瞅準(zhǔn)市場(chǎng)商機(jī)的不止樂(lè)青一人。
在中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)上，越來(lái)越多的國(guó)際品牌正在進(jìn)入，除哈根達(dá)斯外，美國(guó)口味的丹迪當(dāng)，韓國(guó)口味的CKC等也紛紛落戶廣州。廣東省消費(fèi)者委員會(huì)的調(diào)查表明，冰淇淋品牌的市場(chǎng)認(rèn)知率，與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短有著密切的關(guān)系：一般較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，市場(chǎng)認(rèn)知率較高，如老字號(hào)的明治、雀巢、五羊等品牌。所以較遲進(jìn)入的品牌，想在這一市場(chǎng)上占有一席之地，仍有很長(zhǎng)的路要走。
目前，樂(lè)青已完成了其短期目標(biāo)的第一步，“將意大利冰淇淋介紹給了中國(guó)市場(chǎng)，初步建立了閃冰健康、休閑的品牌形象，下一步的戰(zhàn)略是在一年內(nèi)至少在廣州開設(shè)兩家閃冰直營(yíng)店，隨后在大珠三角地區(qū)發(fā)展連鎖加盟店，爭(zhēng)取三年內(nèi)進(jìn)入北京及上海市場(chǎng)。”
目前，樂(lè)青正致力于特許經(jīng)營(yíng)的法律準(zhǔn)備、制度準(zhǔn)備及管理準(zhǔn)備。傳統(tǒng)意義上的特許經(jīng)營(yíng)，分店在管理上很難控制，樂(lè)青的算盤是，發(fā)展一種新的合作方式，即保證對(duì)方有錢賺，但管理權(quán)要收歸自己手中。他想親手完成芭克·閃冰品牌在中國(guó)的打造。
在天河城的一隅，盡管已進(jìn)入寒冬時(shí)節(jié)，但在芭克·閃冰的柜臺(tái)前，依然不時(shí)有顧客光臨。店內(nèi)負(fù)責(zé)人介紹，去年冬天的營(yíng)業(yè)額比夏天還高，“因?yàn)槎烊藗兤毡楦杏X(jué)口腔干燥，低脂冰淇淋能起到滋潤(rùn)作用。”這反映的正是“吃冰淇淋不是為了消暑解渴，而是時(shí)尚、品味”的市場(chǎng)新趨勢(shì)。（來(lái)源/證券時(shí)報(bào)）
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